Грани ESG: как устойчивое развитие проникло во все сферы жизни

Обзоры, интервью, свежие новости и изменения в законодательстве — оперативно в нашем Telegram-канале. О самых важных событиях — в нашей группе ВКонтакте.

ESG-маркетинг

ESG-маркетинг — это использование ESG-принципов (экологичность, внимание к социальным вопросам, качественное корпоративное управление) в маркетинговой деятельности компании для формирования ценности компании и ее устойчивого развития путем транслирования ответственного поведения через продукт, коммуникации и сотрудников. Это способ донести до потребителя важные ценности компании и ее вклад в устойчивое развитие. ESG-маркетинг помогает сформировать уникальное ценностное предложение, а также популяризирует ESG-принципы и приобщает потребителей к ним.

ESG-маркетинг понятие довольно молодое, появилось путем развития «зелёного» маркетинга, корпоративной социальной ответственности (КСО) и 17 целей устойчивого развития ООН.

Маркетинг в структуре устойчивого развития

Каким брендам и компаниям подходит ESG-маркетинг? Сегодня это не просто маркетинговый инструмент — это важное требование потребителя, инвесторов и общества. Согласно отчету Ogilvy , 81% людей в возрасте до 30 лет считают, что бренды должны играть ведущую роль в решении глобальных вызовов.

Раньше от брендов ждали только качественных продуктов услуг, потом настала экономика впечатлений и от брендов ждали эмоций, нового опыта и развлечений, далее экономика знаний и бренды стали просвещать и образовывать своих потребителей. Сегодня у брендов новая роль — они участвуют в решении глобальных вызовов, достижении целей устойчивого развития и помогают своим потребителям быть ответственными по отношению к обществу и планете.

Прослеживается тенденция: наиболее часто стратегию ESG-маркетинга используют две полярные группы компаний:

1. Экологические и социальные компании — компании, связанные с ЗОЖ (эко-фермы, спортивные магазины, натуральные изделия и др.), фонды и благотворительные организации. То есть компании, для которых ESG-ценности являются главными и без них они просто не смогут существовать, так как вся их продукция и деятельность связана с принципами устойчивого развития.
2. Промышленные компании — добывающие компании, автомобильная отрасль, авиа-отрасль. То есть компании, которые сильнее всего причиняют вред окружающей среде и стараются за счет ESG-маркетинга компенсировать это.

Преимущества использования стратегии ESG-маркетинга

Что дает ESG-маркетинг компаниям?

• лояльность потребителей
• доверие инвесторов (ответственное инвестирование)
• конкурентное преимущество
• уникальное ценностное предложение
• позитивный имидж
• качественные продукты и услуги (в идеальном мире)
• повышение прибыли.

Идеология ESG-маркетинга выстроена таким образом, что в отличие от корпоративной социальной ответственности это не просто имиджевый инструмент, а способ повышения прибыли компании. Миллениалы заинтересованы в ответственном инвестировании и предпочитают вкладывать деньги в компании, которые используют и транслируют ESG-ценности, занимают высокие позиции в ESG-рейтинге и вносят вклад в развитие общества. Таким образом инвесторы тоже участвуют в достижении целей устойчивого развития.

Стратегия ESG-маркетинга — это стратегия при которой выигрывают все: бренды, потребители, инвесторы, общество. Компания, реализующая такую стратегию, вносит вклад в развитие общества, так как становится идейным вдохновителем, популяризатором социальных ценностей, ярким примером для своей аудитории.

Есть специальная модель Vicentiu Cosmin Vlad и Florin-Alexandru Luca, где выделены пять аспектов ESG-маркетинга.

1. Экологическое поведение

   Под экологичным поведением понимают экологичное производство, заботу об окружающей среде и экологичные материалы или экологическое просвещение потребителей. Если предложить потребителю платить за ущерб окружающей среде, тогда цена на продукт и услуги будет складываться не из стоимости сырья, упаковки, транспортировки и рекламы товары, а из расчета, насколько производство товара пагубно сказалось на окружающей среде.

   Такую модель ценообразования решили создать в стокгольмском супермаркете The Climate Store . Цена товара была связана с углеродным следом, а не со стоимостью сырья, транспортировки и рекламы. Эта масштабная акция была организована, чтобы показать обществу, какой большой углеродный след оставляет производство обыденных продуктов.

2. Социальная ответственность

   Чаще всего бренды делают специальные социальные проекты в коллаборациях с фондами и благотворительными организациями, чтобы обратить внимание на разные социальные вопросы.

   Например, спецпроект «Азбука абьюза» от Avon и Центра помощи женщинам, пострадавшим от домашнего насилия «Анна», который помогает разобраться, когда простые слова превращаются в насилие и что с этим делать.

   Более крупные бренды инициируют собственные социальные проекты. Например, акция от ФК «Зенит» — «Собакам лучше дома» , когда футболисты вышли на поле с собаками из приютов ко Всемирному дню домашних животных, чтобы привлечь внимание общественности и призвать брать животных из приютов.

3. Корпоративные ценности

   Корпоративная культура является также инструментом транслирования и внедрения ESG-ценностей. Здоровая атмосфера, человекоориентированный подход, work-life balance — ценности современных сотрудников. Опрос Deloitte показал, что для поколения Z критически важно, чтобы работодатель вносил вклад в решение социальных проблем и поддерживал принципы устойчивого развития.

   Свежий кейс от CEO Airbnb, который представил 5 новых принципов работы. Теперь сотрудник сам выбирает, работать в офисе или дистанционно, а его зарплата не зависит от региона проживания (острый вопрос для США), также планируются постоянные встречи с сотрудниками и многолетняя дорожная карта.

   Еще один кейс — проект Delivery Club «Доставка знаний». С помощью сотрудничества со Skillbox, GeekBrains и SkillFactory курьер может выбрать одну из 17 программ и пройти переобучение. Компания оплачивает 90% стоимости курсов. И казалось бы, Delivery Club теряет так своих сотрудников, ведь их курьеры уйдут в другую профессию. Но компания ставит свою социальную ответственность на первое место и дает возможность своим сотрудникам расти в других сферах.

4. ESG-реклама

   Это продвижение ESG-ценностей, приобщение потребителя к ним через связь с продуктом или услугами компании. Амбассадор ESG — IKEA — сняли утрированный видеоролик о том, как к Земле летит большой метеорит из мусора. Но он не долетит, потому что люди сортируют мусор и используют многоразовую упаковку. И помогают им в этом товары из IKEA. Таким образом компания показывает свои продукты и услуги и транслирует потребителю, как он может внести с их помощью свой вклад в спасение планеты.


5. ESG-брендинг

   Создание образа компании и транслирование ценностей бренда на основе ESG-ценностей. Кейс от Mercedes: компания переходит на возобновляемые источники энергии и решила сделать ветер частью своего бренда, создав связь между своим логотипом и ветряной мельницей. Красивый видеоролик рассказывает потребителю, как Mercedes движется к устойчивому развитию. Таким образом, ESG-принципы не просто находят отражение в ценностях компании, но и являются частью бренд-платформы.

Грань между этими пятью аспектами достаточно тонкая и возможен вариант, когда используются сразу несколько инструментов. Главная сложность — это перейти от принципов и ценностей к действиям. Важно не только освещать ESG-принципы, но и самим компаниям и брендам следовать им, а также приобщать свою целевую аудиторию, давая возможность быть ответственным потребителем или ответственным инвестором.

Отличия маркетинга от greenwashing

Greenwashing (гринвошинг, зеленый камуфляж) — намеренное использование «зеленого» маркетинга с целью привлечения потребителя путем создания искусственной экологической связи с продуктом или услугами компании. То есть компания вводит в заблуждение потребителя, называя себя и свои продукты экологичными, хотя они такими не являются. Здесь можно говорить не только об экологии. К сожалению, многие компании декларируют следование социальным ценностям, разрабатывают на их основе корпоративную культуру, говорят о важности эко-составляющей, но на практике ничего не реализуют. Тогда возникают скандалы, которые наносят не только репутационный, но и финансовый ущерб.

В такую ситуацию часто попадает H&M. Бренд старается следовать ESG-принципам, но все равно становится участником скандальных историй. Например, скандал, связанный с неправильным ресайклингом, который оказался просто маркетинговым ходом, а не попыткой компании сократить массовое производство тонн одежды и трату ресурсов. Или когда потребители выяснили, что бренд, который поддерживает месяц прайда и выпускает специальную коллекцию ЛГБТ+ шьет вещи в странах третьего мира, где поддержка и причастность к ЛГБТ+ карается смертной казнью. Самый обсуждаемый кейс, когда компания H&M с высокими социальными ценностями одела свитер с надписью про обезьянку на мальчика-афроамериканца, что возмутило общественность.

Все эти скандалы принесли реальные финансовые убытки бренду, чтобы улучшить имидж и репутацию после каждого такого случая H&M жертвовали крупную сумму в благотворительные организации и запускали новые дорогостоящие ESG-инициативы. Многие социальные кампании H&M работают и призывают общественность к ответственному потреблению и социальной ответственности. Например, кампания «Оставим ярлыки одежде», которая поддерживает людей с особенностями развития.

Главные правила, которых важно придерживаться компаниям, выбирающим для себя стратегию ESG-маркетинга:

1. Искренность. Не нужно обманывать потребителя, пытаясь купить его ESG-ценностями, которым на самом деле вы не следуете, это только принесет репутационные и финансовые проблемы.
2. Начните с малого. Сложно сразу переделать всё производство, внедрить новые корпоративные ценности и реализовать масштабный социальный проект. Вполне достаточно обратиться к своей аудитории и сотрудникам, спросить, какие ценности для них важны и постепенно начать их внедрять в свою деятельность.
3. Сконцентрируйтесь на главном. Не нужно пытаться сразу реализовывать все возможные ESG-принципы. Это, конечно, здорово, что вы разделяете их, но попробуйте сосредоточиться сначала на какой-то одной сфере. Это могут быть эко-инициативы или развитие корпоративных ценностей и культуры, повышение социальной ответственности сотрудников, то, что вам ближе.
4. Объединение.Большие компании обладают большими бюджетами для реализации стратегии ESG-маркетинга и могут позволить себе масштабные проекты. Компании с более скромными бюджетами могут реализовывать проекты в коллаборациях с фондами и общественными организациями. Главное — качество, а не масштаб и количество.

ESG-IT

Раскрытие информации о соответствии критериям ESG является конкурентным преимуществом многих IT компаний и делает их более привлекательными для инвесторов. Новейшие IT-разработки помогают инвесторам обрабатывать массивы информации и выбирать наиболее перспективные объекты для ESG-инвестирования.

С каждым годом ESG-факторы (экологические, социальные и управленческие) становятся все более значимыми и актуальными в корпоративном мире IT. Они стали одним из приоритетов, на который обращают внимание клиенты и инвесторы. Крупные компании в области технологий, такие как FedEx, Microsoft и Unilever, теперь требуют от своих партнеров открытых обязательств по раскрытию ESG-информации. Кроме этого, ESG-принципы становятся конкурентным преимуществом в привлечении и удержании молодых талантов.

IT-сфера в контексте ESG-повестки

В ежегодном отчете PricewaterhouseCoopers «Прогноз развития технологии искусственного интеллекта на 2022 год» в качестве одной из ключевых тенденций развития технологий искусственного интеллекта (ИИ) выделен тренд на ESG, направленный на снижение углеродного следа компаний, минимизацию ESG-рисков, использование ИИ для повышения инклюзивности (путем внедрения более широкого спектра инструментов ИИ для предоставления возможности людям с ограниченными возможностями полноценно участвовать в работе компаний). Кроме того, в докладе выделена тенденция на определение соответствия искусственного интеллекта ESG-принципам с точки зрения социальной составляющей (искусственный интеллект принимает решения, которые могут быть несправедливыми по отношению к определенным группам людей).

В докладе Deloitte «Tech Trends 2022» выделен:

• тренд на упрощенный процесс обмена данными между организациями с сохранением конфиденциальности;
• тренд на использование блокчейна в бизнесе;
• тренд на автоматизацию процессов (постепенный уход от ручного труда в обработке заявок);
• тренд на использование искусственного интеллекта в целях кибербезопасности;
• тренд на расширение производимых IT-продуктов: создание «умных» устройств («умное» фабричное оборудование, роботы, дроны и пр.).

Принципы устойчивого развития в IT

ESG-повестка для рынка искусственного интеллекта особенно актуальна. Развитие искусственного интеллекта в современных «экологичных» реалиях должно не только повышать прибыльность и упрощать процессы, но и отражать ценности компании. Особый фокус в данном вопросе на социальной составляющей («S»), а именно на недопущении или максимальном уменьшении так называемой «предвзятости» искусственного интеллекта. «Предвзятость» технологий искусственного интеллекта выражается в принятии решений, несправедливым к определенным группам людей, что выражается в алгоритмических ошибках на основе расовых, гендерных и иных предубеждений. Внедрение технологий искусственного интеллекта и виртуальной реальности также направлено на расширение возможностей людей с ограниченными возможностями принимать непосредственное участие в бизнес-процессах. Данные инициативы находятся в тесной корреляции с достижением таких целей устойчивого развития ООН как 5 (гендерное равенство) и 10 (сокращение неравенства).

Тенденция на внедрение ESG-принципов в IT-сферу, а именно технологии искусственного интеллекта, также связана и с экологической составляющей ESG-концепции («E»). Новейшие разработки в сфере искусственного интеллекта могут обеспечить максимальную прозрачность процессов, смоделировать сценарии для разработки концепций снижения негативного влияния на окружающую среду и расчета углеродного следа (13 цель УР — борьба с изменением климата).

Влияние ESG-факторов на IT не ограничивается технологиями искусственного интеллекта. На сегодняшний день одной из главных тенденций IT-сферы является ориентация на социальные факторы и увеличение ценности человеческих ресурсов («S»). Связано это с критической нехваткой высококвалифицированных IT-кадров. Ожидается, что к 2030 году дефицит IT-кадров (включая сферу телекоммуникаций и медиа) составит 4,3 миллиона специалистов с общим ущербом для экономики в $449.70 млрд. Поэтому IT-компании, ориентирующиеся на долгосрочное лидирование на рынке, реализуют не только инициативы, связанные с цифровой трансформацией, но и с трансформацией, ориентированной на человека.

Резко возрос спрос на дистанционное обучение персонала и обеспечение комфортных условий для удаленной работы. Более того, даже после окончания пандемии значительная часть работников различных сфер нацелены на сохранение дистанционного или гибридного режима работы, что создает необходимость разработки таких условий труда, которые бы не нарушали законных прав работников.

В связи с этим возникли тенденции на создание систем виртуального рекрутинга, а также на использование технологий искусственного интеллекта и виртуальной реальности в обучении персонала.

Для ИТ — специалистов сложная задача формирования корпоративной ESG — культуры решается на основе распределенных баз данных с алгоритмами принятия комплексных решений. Стратегия — это не документ «на полку», а это электронная модель, которая включает уравнения финансовых балансов, регуляторных ограничений и нормативов, вероятности рисков и описание воспроизводства всех видов капитала. Для оценки ESG — рисков функции вероятности дефолта должны быть дополнены аргументами ESG — факторов с учетом законов, требований, стимулов и штрафов.

«Зеленая» экономика IT

В ходе реализации принципов «зеленой» экономики в IT-индустрии выделяется один барьер — это взаимодействие с государственными структурами. У разных компаний и государственных структур цель может быть одна, но методы и принципы различаются. Поэтому необходимо какое-то время, чтобы настроить это взаимодействие.

Как реализовываются экологические инициативы в области IT:

• сервисы для безбумажного документооборота;
• эко-сертификация офисов (принципы энерго- и ресурсосбережения);
• экоакции;
• поддержание экологичного образа жизни внутри офиса (сортировка отходов, экономия электроэнергии и воды и др.).

Аспект социальной ответственности в IT

Многие крупные предприятия, да и физические лица тоже, в последние годы пошли в сторону создания благотворительных фондов, общественных некоммерческих организаций. Это связано с желанием привлечь к теме благотворительности как можно более широкий круг населения. Сейчас важный аспект — это волонтерство.

Сегодня существуют прекрасные возможности для развития культуры волонтерства. Причем, если раньше оно понималось в физическом смысле: посадить деревья, помочь пожилому человеку, то сейчас внимания заслуживает тема интеллектуального волонтерства.

Важно выстраивать не просто систему обучения сотрудников, а систему развития талантов. Необходим учет пожеланий специалистов внутри компании. Каждый сотрудник должен выстраивать индивидуальную траекторию развития. Оно может быть нелинейным. Должна предоставляться возможность переходить из одной профессиональной зоны в другую. Для того чтобы выстраивать эту траекторию, требуется создать мощный корпоративный университет, большой институт тренеров, фасилитаторов, учебный портал.

IT-инструменты для ESG в России: разработка Original Group

Необходимость внедрения на предприятиях таких инструментов продиктована ситуацией, сложившейся на рынке. Российские компании с каждым годом уделяют принципам ESG все больше внимания.

Практика показывает, что даже ответственные компании с хорошей отчетностью, заверенной по международным стандартам, не всегда могут оперативно оценивать реальное положение дел в этой области. Так как российские партнеры инвестиционно-технологического холдинга Original Group уделяют ESG все больше внимания, компания начала разработку IT инфраструктуры, позволяющей отслеживать максимум ESG метрик в режиме реального времени.

Платформа, над которой работает команда Original Group, помогает контролировать экологические показатели в нефтехимической отрасли на всех этапах производства и цепи поставок. Это решение в области устойчивого развития, созданное на основе искусственного интеллекта и экспертного анализа, для обеспечения прозрачности и достоверности информации об углеродном следе для владельцев бизнеса, инвесторов и акционеров, представителей власти, партнеров и подрядчиков, а также сотрудников и потребителей.

Работа над проектом начата именно для нефтехимической отрасли не случайно:

1. эта отрасль в будущем не только способна обнулить собственный углеродный след, но и предоставляет инструменты для снижения выбросов другим отраслям экономики,
2. наличие больших данных по этому сектору позволяет сравнивать и устанавливать стандарты на основе отраслевой аналитики.

Платформа интегрируется со всеми популярными информационными системами, используемыми в нефтехимической отрасли. Это полностью российская разработка, поэтому ее внедрение позволит сократить углеродный след еще и за счет локализации интеграционных процессов. В основу создания платформы легли многочисленные проекты из портфолио Original Group, реализованные с 2006 по 2021 годы. Это и обучаемые нейросети, и традиционные PLM системы (Product Lifecycle Management) для управления жизненным циклом продукта, и Track & Trace, промышленные системы нового класса для решения прикладных задач государственного значения, к которым относятся не только вопросы маркировки и прослеживаемости, но и задача контроля экологических показателей.

ESG-знание

Тема устойчивости меняет мышление, взгляды на привычное мироустройство, подходы, требует не только интеллектуального, но и душевного ресурса. Последние внешнеполитические и внешнеэкономические события показывают, что постоянное (непрерывное) обучение — одна из опор, позволяющих ощущать себя конкурентоспособным на рынке труда вне зависимости от государственных границ.

Сегодня ESG — это важный элемент корпоративной стратегии, который позволяет достигать стратегической цели компании через создание новых продуктов, трансформацию бизнес-моделей, повышение эффективности цепочки создания ценности и снижение рисков.

Спрос на компетентных и квалифицированных специалистов по ESG-трансформации бизнеса неуклонно растет в ведущих российских компаниях, банках, в сегменте малого и среднего бизнеса, а также в сфере государственного управления.

Портрет преподавателя

Преподавать дисциплины, связанные с устойчивым развитием, могут не только ученые, но и практикующие специалисты:

• доценты, ученые со специализацией в области экономических наук;
• директора по корпоративной ответственности, устойчивому развитию;
• эксперты в области стратегического и финансового менеджмента;
• инвесторы, специализирующиеся в области «зеленых» инвестиций;
• риск-менеджеры, аналитики и др.

Портрет целевой аудитории

Обучение УР можно встретить не только в рамках направлений экономики, менеджмента и юриспруденции, но и в других областях, например, архитектура и дизайн (проектирование «зеленых» городов или устойчивый дизайн), инжиниринг, медиа.

Аудитория — это молодые специалисты (HiPo) подразделений ESG, CSR, устойчивого развития или подразделений корпоративных связей, связей с общественностью, corporate affairs в крупных российских и международных корпорациях — участников рэнкингов Эксперт-400 и Fortune-500, а также молодые люди смежных управленческих профессий, желающие приобрести или развить навыки, необходимые для горизонтальной мобильности внутри корпорации в сторону устойчивого развития/ESG.

Курс по ESG подходит для руководителей и топ-менеджеров, вовлеченных в проекты в области устойчивого развития и ESG:

• топ-менеджмент;
• руководители направлений (экологическая безопасность, промышленная безопасность, охрана труда);
• PR-специалисты;
• HR-специалисты;
• маркетологи;
• финансисты и др.

По нашим наблюдениям, большинство российских специалистов в области устойчивого развития приходят в профессию либо из сферы коммуникаций (PR, КСО, маркетинг), либо из профильных подразделений, работающих с запросами стейкхолдеров в сфере ESG (IR, GR и др.).

Елена Дубовицкая

Директор Центра устойчивого развития СКОЛКОВО

Компетенции, необходимые тем, кто планирует делать карьеру в области устойчивого развития:

• приверженность ценностям и этике устойчивого развития;
• способность оценивать краткосрочные и долгосрочные эффекты, критически подходить к последствиям принятых решений и системно смотреть на задачи;
• желание постоянного обучения;
• готовность адаптировать передовой международный опыт и инструменты к российским реалиям;
• умение оценивать тренды и подстраивать под них ежедневную работу в условиях повышенной неопределенности и форс-мажоров.

Результаты обучения

По итогу обучения слушатели курсов смогут:

• идентифицировать E-, S-, G-угрозы и возможности для компании;
• применять на практике знания о механизмах «зеленого финансирования» и возможностях использования инструментов «зеленых финансов» для решения вопросов социально-экономического развития компаний и регионов;
• оценивать, как ESG-повестка влияет на бизнес;
• понимать механизмы взаимодействия бизнеса и государства в реализации повестки устойчивого развития и ESG-изменений;
• формировать корпоративную отчетность на базе федеральных и международных стандартов по раскрытию ESG-факторов и др.

Сейчас рынок образования в ESG только формируется и набирает обороты. Даже в сегодняшних реалиях внутри страны есть тренды на сохранение и развитие повестки, в частности вопросов климата, социальной заботы и привлечения инвестиций, а значит, сейчас подходящее время задуматься о новом витке в образовании и карьерном треке.