Причины возникновения и методы борьбы с явлением greenwashing в ритейле

Согласно сведениям британской компании Ernst&Young, 97% инвесторов учитывают индекс ESG во время принятия решения о вложении средств. Эксперты уверены, что это связано с ценностями миллениалов, для которых забота об окружающей среде и обеспокоенность экологической безопасностью приобретает колоссальное значение. В списке компаний с высоким рейтингом ESG сегодня много брендов сферы моды: Gucci, Michael Kors, Jimmy Choo и Armani. Как обстоят дела с устойчивым развитием в среднем ценовом сегменте компаний-ритейлеров, почему greenwashing проникает в бренды и какими способами с ним бороться — в авторской колонке Светланы Бик.

19.09.22
2K

Cодержание статьи

    Светлана Бик
    Руководитель экспертно-аналитической платформы «Инфраструктура и финансы устойчивого развития»

    Обзоры, интервью, свежие новости и изменения в законодательстве — оперативно в нашем Telegram-канале. О самых важных событиях — в нашей группе ВКонтакте.

    Проблема greenwashing

    Потребители, желающие покупать более экологичные/долговечные товары, часто с трудом находят на рынке подходящий вариант. Это связано с тем, что продукты не рассчитаны на длительный срок службы, слишком быстро изнашиваются и их трудно ремонтировать.Это создает нагрузку как на бюджет потребителей, так и на окружающую среду.

    Примерно 50% потребителей ищут экомаркировки на продукте в магазине, но доступ к экологически сертифицированным товарам неравномерный. К примеру, во Франции потребители имеют больше возможностей купить продукцию с экомаркировкой

    По данным немецких экспертов, 75% пластиковой упаковки на рынке страны не имеет подтверждения об устойчивости от третьей стороны. И даже если на упаковке написано, что она «содержит до 100% переработанного пластика», доля вторсырья в ней на самом деле может составлять всего 2%.

    Гринвошинг (greenwashing)— экологичное позиционирование компании или товара/услуги без достаточных для этого оснований.

    Семь «грехов» гринвошинга:

    1. Выделение достоинств, сокрытие недостатков. Продукт позиционируется как экологичный на основании одного или нескольких достоинств, но скрывает важные недостатки.
    2. Бездоказательные утверждения. Экологическое позиционирование строится на основании недоказуемых или сложно доказуемых утверждений и не могут быть подвергнуты сертификации третьей стороной. Один из самых распространенных примеров — производители тканей, указывающие долю использования переработанного сырья без предъявления доказательств.
    3. Слишком общие утверждения. Хорошим примером служит формулировка «Полностью натуральный». Мышьяк, уран, ртуть и формальдегиды — вещества натурального происхождения.
    4. Неактуальные утверждения. Информация, за счет которой продукт позиционируется как экологичный, может быть полностью верной и точной, но при этом абсолютно бесполезной или несвоевременной.
    5. Меньшее из двух зол. Производитель может акцентировать внимание на характеристике продукта, который среди подобных продуктов действительно дает право считать данный продукт экологичнее, чем его аналоги. Например, спортивный автомобиль, потребляющий меньше бензина, чем его аналоги.
    6. Ложные заявления. Надо помнить, что часто компании просто обманывают.
    7. Несуществующие маркировки. Производитель ставит на свой товар маркировку, свидетельствующую об одобрении экологичности товара третьей стороной, притом, что такого одобрения или третьей стороны не существует.

    Типичные модели гринвошинга:

    • Магазин, который готов принять обратно проданные им пластиковые пакеты, но не имеет возможности их переработать,
    • Отель, поощряющий постояльцев за редкую смену постельного белья или повторное использование полотенец,
    • Банк, позиционирующий себя как экологичный на основании того, что клиенты могут вести свои счета, используя сеть Интернет и др.

    Антикейсы компаний

    На маркетплейсах около 40% заявлений об экологичности являются ложными или не подтверждаются достаточным количеством документов

    Согласно данным Агентства по охране окружающей среды США , количество отходов одежды и обуви, ежегодно производимых американцами, резко возросло с примерно 1,4 миллиона тонн в 1960 году до более 13 миллионов тонн в 2018 году.

    Около 70% этой одежды оказалось на свалках, в то время как только 13% было переработано либо в новую одежду, либо для другого использования. Эти данные могут быть занижены, поскольку пожертвованная одежда часто оказывается на свалках либо в США, либо в таких странах, как Гана и Чили.

    H&M

    H&M выпустил линейку одежды под названием Conscious. Вещи коллекции, по словам корпорации, изготовлены из переработанного хлопка. Помимо зеленой этикетки и привлекательных слоганов практически невозможно найти какую-то конкретную информацию и данные об этой коллекции.

    В 2017 году шведская электростанция отказалась от угля в качестве источника топлива, вместо этого сжигая горы выброшенной одежды H&M.

    Ритейлер модной одежды взял на себя обязательства перед Управлением по делам потребителей и рынков Нидерландов (ACM) удалить ярлыки, связанные с устойчивостью, со своих продуктов и веб-сайтов, а также улучшить использование заявлений об устойчивости в будущем после расследования, проведенного голландским регулятором.

    H&M предоставили пожертвования в размере 400 000 евро на экологические цели, «чтобы компенсировать использование ими неясных и недостаточно обоснованных заявлений об устойчивости».

    В своем расследовании ACM обнаружила, что H&M использует заявления об устойчивом развитии, такие как «Осознанный» и «Осознанный выбор», не объясняя, что они означают, и не предоставляя описания преимуществ устойчивого развития продуктов. Кроме того, ACM указала на несколько практик компании, в которых она делает заявления об устойчивости продуктов, которые могут неправильно создать впечатление об их преимуществах в области устойчивого развития, или гарантирует, что конкретный продукт изготовлен из экологически чистых материалов.

    H&M удалит заголовок «более экологичные материалы» из описания продукта и добавит информацию в квадратных скобках, если использовались более экологичные материалы, среди других изменений на своем веб-сайте, касающихся заявлений об экологичности фона своих продуктов.

    Asos, Boohoo и George

    В случае с этими ритейлерами речь идет о том, что некоторые их коллекции («Готовы к будущему» у Boohoo) по названию и описанию могли казаться более экологичными, чем являлись на самом деле. Среди претензий регулятора — включение в эти коллекции предметов одежды, лишь на 20% изготовленных из повторно использованных материалов или вообще не соответствующих экологическим требованиям; недостаточное информирование потребителей о том, в чем состоит экологичность конкретной модели, и т. д.

    Adidas и New Balance

    Природоохранная общественная организация Zero Waste France обвиняет производителей спортивных товаров в публикации недостоверной информации и слоганов наподобие «100% переработанный материал», «привилегии охране природы», «решение проблемы пластикового мусора», «сделано для переработки» и «покончим с пластиковым мусором».

    Говоря об Adidas, французские экологи заявляют, что ее кроссовки из линейки FutureCraft Footprint продаются под слоганом «сохраним планету». Однако, по их словам, компания «не говорит ни единого слова о том, какой ущерб наносит природе переработанный полиэстер, и о том, что бесконечная переработка материалов технически невозможна».

    Говоря о New Balance, эксперты указывают, что ее «зеленый» стандарт Green Leaf («зеленый лист») указан в описании 351 продукта. Компания утверждает, что при производстве одежды и обуви по этому стандарту используется не менее 50% материалов «из экологически чистых источников». Это далеко не всегда соответствует действительности — так, например, подметка кроссовок модели 574 Core состоит лишь на 5% из переработанных материалов, а сама компания не указывает «жизненный цикл» использованных в производстве переработанных продуктов.

    Decathlon

    Decathlon использует этикетку устойчивого развития «Экодизайн» без указания преимуществ, стоящих за этим заявлением, и предоставляет недостаточную информацию о своей «системе экологической маркировки».

    Decathlon обязался временно удалить все заявления об экологической ответственности со своего веб-сайта, внести улучшения и разъяснения в заявления и внести пожертвования в размере 500 000 евро на экологические цели.

    ZARA

    Компания утверждает, что её магазины на 100% энергоэффективны. По мнению бренда, бутики адаптированы для снижения человеческого воздействия на окружающую среду с помощью систем, которые регулируют потребление воды и энергии в соответствии с реальными потребностями.

    Zara поставила цель по сокращению выбросов парниковых газов в результате деятельности и цепи поставок, но нет никаких доказательств того, что она предпринимает для этого какие-то шаги. Бренд относится к категории fast fashion, для которой характерно частое обновление коллекций: эта бизнес-модель вредна для окружающей среды, а энергосберегающие магазины не смогут этого изменить.

    Puma

    Puma организует акции по сбору вещей для переработки. Однако в новые вещи превращается около 1% собранных вещей.

    Переход с линейной экономики на экономику замкнутого цикла усложняет состав тканей. Материал, состоящий из 100% хлопка или полиэстера, переработать относительно легко, при этом важно убрать всю фурнитуру (пуговицы, заклепки, молнии и др.).

    Мировая практика показывает, что вещи, полностью состоящие из одного вида материала, встречаются редко: обычно это смесь синтетических и натуральных волокон. Поэтому даже то, что удается переработать, недостаточно, чтобы стать полноценным источником вторичного сырья для брендов одежды.

    Решения для борьбы с «зеленым» пиаром

    Специалисты советуют магазинам предоставлять покупателям информацию, подкрепленную фактами, и требовать этого от поставщиков. Количество экомаркированной продукции в ассортименте сетей должно стать одним из ключевых показателей их эффективности. При этом экомаркировка должна быть хорошо видна на продукте. Поиск маркированной продукции в онлайн-магазине предлагают облегчить с помощью специальных фильтров. Причем рекомендации касаются как обычных магазинов, так и маркетплейсов.

    Ориентиром для компаний могут стать Программа по усилению роли потребителя, разработанная Европарламентом, и Руководство по предоставлению информации об устойчивости продукции, разработанное Программой по окружающей среде ООН (UNEP)

    Европейской организацией потребителей (BEUC) был составлен буклет по разработке стратегии экодизайна для устойчивого регламентирования дизайна упаковки, маркировки и др.

    1. Экодизайн для большего числа продуктов
    2. Разработка критериев устойчивости
    3. Предложения охватывают больше продуктов и больше аспектов устойчивого развития, включая долговечность, ремонтопригодность и наличие вредных веществ. Быстрое внедрение этого Регламента может привести к созданию более устойчивых продуктов за счет дизайн для потребителей.

    4. Создание цифрового паспорта для иностранных продуктов
    5. Цифровой паспорт продукта может помочь отследить всю цепочку создания стоимости и предоставлять потребителям полезную информацию о важнейших аспектах устойчивого развития, таких как наличие некоторых веществ или инструкции по ремонту. Он также может поддерживать правоприменительную деятельность, в свою очередь обеспечивая потребителям выгоду от соблюдения нормативных требований товара. Приоритет следует отдавать продуктам, которые могут принести большую пользу повышению прозрачности цепочки поставок, например, текстилю.

    6. Форум по экодизайну
    7. Поддерживать высокий уровень участия всех соответствующих заинтересованных сторон, в том числе представителей потребителей, а для этого они должны получить достаточно ресурсов для участия в специализированных форумах.

    19.09.22
    2K
    0
    Чтобы написать комментарий, авторизуйтесь
    Тут будут ваши комментарии.
    Напишите, пожалуйста